TEMEL AKSOY’UN “MÜŞTERİM NE İSTİYOR?” BAŞLIKLI YAZISINDA İŞARETLENEN CÜMLELER

TEMEL AKSOY’UN “MÜŞTERİM NE İSTİYOR?” BAŞLIKLI YAZISINDA İŞARETLENEN CÜMLELER

9.9.2014

http://www.temelaksoy.com/musterim-ne-istiyor/Tüketici Davranışları, Eyl 9, 2014

Bazı şirketler görme özürlüdür; Theodore Levitt’in dediği gibi miyoptur, geleceklerini göremez.

Çoğu şirketin gözü, kendi ürettiğinden başka bir şey görmüyor. Çoğu şirket kendi yaptığına o kadar odaklanmış durumda ki müşterilerin hangi ürünü, hangi ihtiyaçları için satın aldıklarını bilmiyor. Kendi ürünlerini geliştirmek, maliyetlerini düşürmek ve rekabetten geri kalmamak için olağanüstü çaba sarf ediyorlar. İnsanın inanası gelmiyor ama çoğu şirket bildiğini zannetse bile müşterinin markayı gerçekten neden satın aldığını bilmiyor.

Theodore Levitt, meşhur makalesinde (Marketing Myopia), “İnsanların ihtiyacı, duvarda bir delik açmaktır; matkap değil.” demişti. ClaytonChristensen’e göre asıl yapılması gereken, müşterinin söz konusu ürünle (hizmetle) hangi işini (derdini) halletmeye çalıştığını anlamaktır. (Ne Sattığımızı Biliyor Muyuz?)

Şirketlerin birinci görevi, “Müşteriler hangi işini görmek (hangi derdini halletmek) için benim ürünümü satın alıyorlar?” sorusunun cevabını bulmaktır. Bu sorunun cevabı, sanıldığı kadar kolay değildir. Kolay olmadığı için de yıllarca aynı ürünü satan şirketlerin yöneticileri bile, müşterilerin söz konusu ürünü gerçekten hangi ihtiyaçlarını çözmek için satın aldıklarını bilmezler.

Christensen, insanların ihtiyaçlarının ne kadar farklılıklar gösterdiğini anlatmak içinmilk-shake örneğini verir.  Bir restoranın en sevilen tarife göre milk-shake yapması ve müşterilerini memnun etmesi aslında pek de zor değildir. Fakat en iyi tarife göre milk-shake yapmak, her zaman insanların gerçekten ihtiyaç duydukları  milk-shake olmayabilir. İnsanlar tükettikleri ortamlara göre bir milk-shake’ten  farklı beklentilere sahip olabilirler. Çünkü ortama göre ihtiyaçları farklılaşır.

Christensen yaptığı bir araştırmada, insanların otoyol üzerindeki bir restorandan  satın aldıkları milk-shake’in çok kıvamlı olmasını istediklerini gözlemlemiştir. Çünkü ihtiyaçları, soğuk sütlü bir içecekten çok uzun yolda çabuk bitmeyecek, onları oyalayacak bir içecektir.

Ama aynı insanlar, başka bir ortamda farklı bir milk-shake isterler.  Bir akşamüstü vaktinde çocuklarıyla birlikte serinlemek ve tatlı bir şeyler içmek istediklerinde, yoğun kıvamlı bir milk-shake, onların ihtiyaçlarına tam anlamıyla cevap vermez. Akşamüstü ihtiyaç duyacakları milk-shake, daha az kıvamlı, daha az miktarda, kolayca tüketilebilen bir milk-shake olacaktır.

Pazarlama, ürünlerin veya hizmetlerin, insanların hangi ihtiyaçlarını çözdüğü üzerine kurulu bir disiplindir. Bu fikri çoğu şirket yöneticisi duymuştur ama pek azı hayata geçirir. Çoğu şirketin odağında daha iyi ürünler üretmek vardır. Ama çok iyi ürünler üretip de müşterilerin ihtiyaçlarını ıskalayan şirket sayısı da hiç az değildir.

Aynı ürün kategorisi çok farklı ihtiyaçlara hitap eder. İnsanların karınlarını doyurdukları restoranla ucuza karınlarını doyurdukları restoran farklıdır. Yeni lezzetler keşfettikleri restoranla  “görmek-görünmek” için gittikleri restoran farklı ihtiyaçları hedefler. Hepsi restorandır ama “yaptıkları iş” farklıdır. Bu nedenle bir restoranın önce insanların hangi ihtiyacını karşılamak için hizmet edeceğini saptaması ve sonra yemeğinden garsonuna, dekorasyonundan müziğine kadar bütün unsurları, söz konusu ihtiyaç etrafında tasarlaması gerekir. Burada esas soru,  restoranın nasıl daha iyi olacağı değil, restoranın insanların hangi ihtiyacını karşılayacağı sorusudur.

Bir şirketin ürün ve hizmetlerini kime sattığı (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, yerleşim yeri…) ya da hangi hayat tarzına hitap ettiği (geleneksel, modern…) elbette önemlidir ve mutlaka pazarlama stratejisine yön verecek parametrelerdir ama bunları bilmek,  müşterilerin söz konusu ürün veya hizmeti “hangi işlerini çözmek” için satın aldıklarını bilmek anlamına gelmez.

Milk-shake örneğinde olduğu gibi, aynı insanın değişik ortamlardaki farklı ihtiyaçları için farklı ürünler gereklidir. Bu nedenle markaların her ihtiyaç grubuna (segment) farklı ürünlerle hitap etmeleri gerekir.   Kimi zaman aynı demografik ve aynı yaşam biçimine sahip insanlar farklı çözümlere ihtiyaç duyabilirler.

Müşterilerin “hangi işini hallettiğini” bilmek, bir şirketi verimli ve sürdürülebilir kılmanın ön koşuludur.İnsanların ihtiyaçlarını gerçekten anlayan ve pazarlama stratejilerini buna göre kurgulayan şirketler büyük bir rekabet avantajı yakalarlar.  Çünkü bu bakış açısıyla gereksiz ar-ge çalışmaları yapıp insanların hiç ihtiyaç duymadıkları ürünler üretmenin önüne geçmek mümkün olur.

Christensen müşterilerin ihtiyaçlarını iyi anlamak ve ürünleri bu ihtiyaçlara göre üretmek için her markanın kendisine üç soru sorması gerektiğini söyler.

1. Müşteri hangi sorununu halletmek istiyor? Fonksiyonel, sosyal ve duygusal boyutlarıyla müşterinin bu işini nasıl çözebiliriz?

2. Bu soruna çare olacak çözüm nasıl bir deneyim yaşatmalıdır? Markanın yaşatacağı  deneyim nasıl olursa, söz konusu sorun tam anlamıyla çözülmüş olur?

3. Müşterinin işini çözebilmek için nasıl bir iş modeli tasarlamak gerekir? İşi hakkıyla yapıp, insanları tatmin edip, sürdürülebilir ve karlı bir iş modeli nasıl kurulur?

Christensen şirketlerin ancak bu üç soruyu doğru bir şekilde cevaplayarak amacına uygun bir marka geliştirebileceklerini söyler. Doğru bir iş modeli aynı zamanda doğru inovasyonların da güvencesi olur.

Bugün şirketlerin yaptıkları inovasyonların büyük bölümünün başarısız olmasının nedeni, bu inovasyonların müşterilerinin gerçek ihtiyaçları düşünülerek yapılmamış olmasındandır.

Oysa pusulası müşterilerin sorunlarını çözmek olan şirketler, her zaman doğruları yapar ve başarılı olurlar. Bu şirketler,

Müşterilerini, bir kitap gibi açık ve net bir şekilde okumayı bilirler. Müşterilerinin ihtiyaçlarının ne olduğunu ve nasıl değiştiğini anlarlar.

Müşterilerin nabzını iyi tutmak onları rekabete karşı güçlü kılar. Rekabetin hangi hareketine cevap vereceklerini hangisini dikkate değer bulmayacaklarını rahatlıkla ayırabilirler. Her konuya “müşterinin ihtiyacı” açısından yaklaşmak büyük bir tutarlılık sağlar.

İnovasyon performansları çok yükselir.Çünkü, yapılacak inovasyonun müşterinin işini daha iyi, daha kolay, daha ucuz, daha kısa zamanda halledip halletmeyeceğine karar vermek çok zor değildir.  Yeter ki şirketlerin pusulası müşterinin ihtiyacı olsun.

Bu şirketler berrak ve etkili iletişim kurarlar. Müşterisinin ihtiyacını iyi anlayan şirketler onlara ne vaat edeceklerini, bu vaatleri nasıl dile getireceklerini çok iyi bilirler.

Bu şirketler kendilerine tedarikçi, bayi gibi değer ortağı seçerken kimlerle hangi koşullarda ve hangi hedef için çalışacaklarını çok iyi bilirler.

“Müşterim ne istiyor?” sorusunu kendisine pusula yapan şirketler yenilmez olurlar.